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Cómo utilizar los mapas de la experiencia para desarrollar una estrategia de marketing de contenidos

Los clientes sacan sus billeteras y carteras para cambiar el dinero que han ganado con muchísimo esfuerzo por cosas. Cosas que diseñamos, organizamos, desarrollamos, programamos o fabricamos.

 

Cosas como televisores curvos, eventos de resistencia, vodka picante, libros de texto de diseño gráfico, juegos online masivos para múltiples jugadores, bombillas de color lila, software de preparación de impuestos, rutinas de ejercicio, etc.

Si los clientes compran las cosas que haces significa que hiciste dos cosas bien:

  1. Lograste tener un público amplio.
  2. Creaste productos que adoran, lo que por supuesto explica su comportamiento al comprar (si tienen el dinero y lo quieren, van a comprarlo).

No es magia. Hay un plan maestro. Una hoja de ruta confiable.

Pero eso no es todo.

Entre esos dos polos (lograr tener el público y crear el producto) hay un elemento que no podemos ignorar: la experiencia del cliente. No importa cuánto te empeñes en decir lo contrario, probablemente esta experiencia sea terrible.

No te engañes. Incluso si es buena, puede ser mejor. Además, cuando la experiencia del cliente es mejor, tus clientes están más felices y cuando los clientes están más felices, ganas más dinero.

 

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Es precisamente eso lo que se informa según un estudio realizado por Bain & Company.

¿Por qué la experiencia del cliente es pésima?

Verás, la historia que las empresas se cuentan a sí mismas – un increíble 80%, de hecho – es que ofrecen una “experiencia superior”. No solo una buena experiencia sino una superior.

Sin embargo, esta historia es pura ficción porque cuando se le preguntó a los clientes sólo el 8% de ellos cree que estas empresas realmente hacían un buen trabajo.

Esa es una gran discrepancia que nos lleva a preguntarnos por qué existe esta brecha en la experiencia del cliente.

Dos razones:

  1. Las iniciativas de crecimiento dañan tu base de clientes leales. Iniciativas como aumentos de precio, cambios de funcionalidades y limitaciones de licencia son cambios que cabrean a tus mejores clientes.
  2. Es difícil establecer buenas relaciones. ¿Es necesario decir algo más?

Según los autores del informe de Bain & Company:

Es extremadamente difícil entender lo que realmente quieren los clientes, cumplir las promesas que les haces y mantener el diálogo correcto para garantizar que ajustas tus propuestas de acuerdo a las necesidades cambiantes o cada vez mayores de los clientes.

Según los  autores del informe incluso los esfuerzos por comprender a los clientes pueden fracasar.

Saqueamos los datos en nuestra analítica web, recolectamos los resultados de las encuestas e identificamos patrones en los comportamientos de compra.

Es bueno saber estas cosas, pero en última instancia “los compradores se convierten en números en vez de personas, en segmentos en lugar de individuos. Las empresas no escuchan las voces reales de clientes reales”.

Por lo tanto, disminuye la calidad de la experiencia del cliente, algo que no sorprende a Bryan y Jeffrey Eisenberg.

En qué medida los datos engañan a los vendedores y a los ejecutivos

En su libro “Buyer Legends” (Leyendas del comprador) estos autores plantean: “Este es el problema con toda la comunicación que no esté bien contextualizada”. Sin contexto, “las estadísticas, los resultados de pruebas y las mejores prácticas a menudo pueden engañar a muchos especialistas en marketing y ejecutivos, como de hecho ocurre con frecuencia”.

Según explican los autores, para leer los datos correctamente es necesario comprender los entornos físicos, emocionales y psicológicos dónde se extraen esos datos.

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Es parecido al trabajo de un arqueólogo, excepto que tú trabajas con seres vivos, no con una colección dispersa de huesos antiguos.

Sin embargo, Avinash Kaushik describe lo que sucede normalmente: “La ingrata labor de hacer informes web consiste en facilitar el trabajo de interpretar los datos, comprender el contexto e identificar acciones al destinatario del vómito de datos”.

La pregunta es: ¿Ese destinatario entiende el contexto? Probablemente no.

 

Por otra parte, los analistas creen que es probable que el consumidor del futuro se resista a los “segmentos de consumidores ordenados” – un concepto fundamental de marketing.

Estos analistas apuntan hacia una investigación que demuestra que los compradores de bajos ingresos tratan de adquirir artículos de lujo mientras que los clientes más acomodados buscan artículos baratos para satisfacer sus necesidades básicas.

Esto crea un “consumidor en el medio”

En su artículo “El Consumidor de 2020” publicado en GlobalAgenda, los analistas de mercado James Allen y Darrell Rigby escribieron: “entender a los clientes en el medio y comprender cómo toman sus decisiones de compra dependiendo de la categoría, el momento del día e incluso el estado de ánimo seguirá siendo clave para el desarrollar productos y servicios”.

Presta atención a esta línea y comprende cómo toman sus decisiones de compra dependiendo de la categoría, el momento del día e incluso el estado de ánimo”. Están hablando de la experiencia del cliente.

Así que no se trata sólo de tener los datos ya que tener “datos grandiosos” es sólo la mitad de la ecuación…

La otra mitad consiste en tener una “gran historia”.

Cómo hacer que los “datos grandiosos” y una “gran historia” funcionen bien de conjunto

Laura Patterson en su artículo “¿Por qué tus científicos de datos tienen que ser mejores contando historias?”  comenta que “el desafío fundamental de los científicos de datos es utilizar los datos para crear historias. Los verdaderos científicos de datos pueden utilizar hojas de cálculo y herramientas de visualización para fundamentar el análisis”.

Dice además:

Su verdadero valor reside en su capacidad de transformar los datos en una experiencia narrativa tanto para la comunicación interna como la externa.

Tarea difícil a menos que tengas las herramientas adecuadas.

Herramientas como mapas de empatía, pilares de activos, guiones gráficos o storyboards, prototipos y entrevistas con visión del mundo.

Sin embargo, incluso con estas herramientas, lo que podamos comprender a partir de los datos puede conducir a historias fragmentadas y aisladas. Tu mensaje estaría muy disperso.

Lo que necesitas es descubrir una manera de combinar todos estos datos y estas historias en una “gran historia”. Antes de comentar al respecto veamos exactamente qué es lo que queremos decir cuando hablamos de una “gran historia”.

Pues bien, en este punto a lo que nos referimos es a la historia completa de la experiencia del cliente con tu producto o servicio. De principio a fin. Es así como un cliente encuentra, interactúa y termina la relación contigo y con tu producto.

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Esa es la “gran historia”. La única historia que importa en verdad. En ella participa todo el personal de tu empresa, no sólo los desarrolladores, analistas y vendedores.

Hasta la fecha, la mejor manera de entender esto es a través del mapa que describe la experiencia del cliente.

Beneficios de un mapa de experiencia

Según Adam Richardson “El mapa de experiencia es la suma o totalidad de formas en que los clientes interactúan con tu empresa y tu marca, no sólo en momento determinado, sino durante todas las etapas por las que pasa en su condición de cliente”.

De acuerdo con Luke Chambers, diseñador de UX, es una idea que se confirmó a partir de la experiencia del usuario. Chambers  menciona algunos beneficios clave del mapa de experiencia:

  • Crear consistencia en tus mensajes
  • Descubrir y resaltar “momentos de la verdad” críticos para el usuario
  • Unir departamentos aislados en tu empresa
  • Fomentar un enfoque corporativo en el cliente

Como señalan los chicos de Adaptive Path en su útil Guía para trazar mapas de experiencia:

Cuando se hace bien, un mapa de experiencia ilumina la experiencia holística del cliente, lo que demuestra las altas y bajas que sienten las personas al interactuar con tu producto o servicio. El proceso de mapeo descubre los momentos clave de los clientes los cuales una vez mejorados desencadenarán una experiencia global más convincente y valiosa.

¿Cómo es un mapa de experiencia?

Un mapa de experiencia es un diagrama que ilustra la trayectoria que sigue un consumidor con tu producto de principio a fin.

El objetivo de este mapa es conseguir que todos en tu equipo comprendan de igual forma los pasos que da el cliente, por lo tanto, se debe compartir. Además, el mapa debe ser una unidad independiente y fácil de entender.

Aquí mostramos un ejemplo de Adaptive Path para Rail Europe:

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Este mapa muestra la experiencia que tendría un consumidor al montar los trenes en Europa. Le sigue desde las primeras etapas de investigación y planificación hasta el final de su viaje.

Ves lo que está haciendo (buscando en Google, buscando los horarios), lo que está pensando en cada acción (¿Tengo todo lo que necesito? ¿Estoy en el tren correcto?) y lo que está sintiendo (Se destaca: Estoy a punto de salir del país y en Rail Europe no contestan el teléfono).

Se enmarca en principios rectores (la banda roja en la parte superior) y termina con oportunidades para Rail Europe (hacer participar a las personas en las redes sociales, mejorar la experiencia del billete de papel).

En un artículo sobre la anatomía de un mapa de experiencia, Chris Risdon de Adaptive Path sugiere que tu mapa de experiencia debe tener estos cinco componentes:

  1. El lente: Así es como una persona en particular (un prototipo) ve la experiencia. Ten en cuenta que esta experiencia no será la misma para todos. Es muy probable que tengas más de un mapa de experiencia.
  2. El modelo de experiencia: Este es el diseño real del mapa. Si todo va bien debe darte ideas para responder preguntas como “¿Qué pasa aquí? ¿Qué es importante acerca de esta transición?”.
  3. Visión cualitativa: Aquí es donde el Hacer-Pensar-Sentir de un mapa de empatía resulta muy útil.
  4. Información cuantitativa: Esto consiste en datos que llaman la atención sobre algunos aspectos de tu mapa. Revela información como “el 80% de las personas abandonó el proceso en este punto de contacto”.
  5. Lecciones: Este es el componente más valioso del mapa. ¿Cuáles son las conclusiones? ¿Oportunidades? ¿Amenazas al sistema? ¿Identifica tus fortalezas? ¿Resalta tus debilidades?

Ahora que tenemos una idea sobre este artefacto, veámoslo en acción.

Cómo crear un mapa de experiencia

Para empezar tienes que reunirte con las personas indicadas.

Invita a un representante de cada departamento de tu empresa. Si están en contacto con el cliente de alguna manera, invítalos.

Como mínimo, invita a una persona de los departamentos de ventas, marketing, atención al cliente, jurídico, recursos humanos, finanzas, informática, investigación y desarrollo, producción, realización y cualquier parte interesada.

El coordinador de la reunión debe enviar una invitación para asistir  la reunión y explicar que cada persona debe venir preparada con un expediente del cliente. También puede exhortar a los invitados a que encuentren estos datos en fuentes como:

  • Registros del centro de llamadas
  • Informes de analítica web
  • Registros de archivos
  • Encuestas sobre la satisfacción del cliente
  • Prototipos
  • Entrevistas
  • Entrevistas uno-a-uno
  • Comentarios en tu blog
  • Reseñas de Amazon
  • Conversaciones reales
  • Correos electrónicos que sirvan de fundamentación
  • Testimonios
  • La web social
  • Foros
  • Conversaciones con los clientes

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Al inicio de la reunión, el coordinador debe asegurarse de tener los siguientes elementos esenciales para la reunión:

  • Un pizarrón grande
  • Cientos de pósits
  • Suficientes marcadores para todos (una mezcla de colores funciona muy bien)
  • Una habitación lo suficientemente grande como para que quepa todo el mundo cómodamente
  • Bocadillos y bebidas (especialmente bebidas con cafeína)

El coordinador también debe establecer algunas reglas básicas:

  • Se escucharán todo tipo de sugerencian incluso si son solo intuiciones y no están respaldadas necesariamente por hechos documentados.
  • Todos los participantes deben sentirse libres de acercarse a la pizarra para colocar pósits, escribir y dibujar para añadir información al mapa.
  • No tener miedo de usar palabras para explicar – un montón de palabras (explicaremos esto más adelante).

El grupo de Risdon en Adaptive Path sugiere dividir el mapa en un esquema de lo que el cliente Hace, Piensa y Siente durante toda su experiencia (véase el mapa de Rail Europe que aparece anteriormente para tener un ejemplo).

Otras categorías que quizás quieras considerar son Lugar, Tiempo, Dispositivos, Canales, Puntos de contacto y Relaciones.

Esta reunión debe durar de cuatro a ocho horas. Querrás trabajar por un período largo – por supuesto, con muchos descansos, meriendas y un buen almuerzo – hasta que hayas agotado todas las vías.

La pizarra puede parecer un gran desorden. Eso está bien.

Diseñar tu mapa de experiencia

Si todo ha ido bien durante la reunión, la pizarra debe ser un gran desorden. No obstante, el coordinador, un diseñador y un especialista en marketing (con habilidades para la redacción) deben ordenar este desorden en todos los puntos.

Cuando te sientes a ordenar el desorden ten en cuenta que no tienes que añadir todos los puntos de contacto que se mencionan. Selecciona sólo los más importantes. Los momentos clave.

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Lo que quieres lograr es una imagen abarcadora y significativa de la experiencia del cliente con tu producto, de modo que sólo debes incluir los puntos de contacto significativos.

Después de que el coordinador, el diseñador y el especialista en marketing hayan creado una línea de tiempo significativa, es el momento de diseñar. Entre los principios para diseñar mapas de experiencia de calidad se incluyen los siguientes:

  • Que sea sencillo: cualquier persona que vea el mapa debe ser capaz de hallarle sentido con solo mirarlo una vez. No tengas miedo de incluir recuadros de descripción.
  • Que sea independiente: El mapa de experiencia debe funcionar por sí solo. Todo lo que sea necesario para entender el mapa debe estar incluido.
  • Que se pueda compartir: Crea un cartel de 36 pulgadas por 72 pulgadas para colgarlo en la pared, pero crea también una versión laminada de 11 pulgadas por 14 pulgadas que puedas distribuir en la empresa.

Citando las palabras de especialistas de Adaptive Path, “Para contar una gran historia tendrás que concentrarte, comunicar jerarquía, esbozar sin miedo y tratar que las cosas sean sencillas. Cuando todo se une es hora de la recompensa final: utilizar tu mapa de experiencia”.

Una vez que se ha compartido el mapa, el siguiente paso es analizarlo. Aquí hay dos herramientas que te ayudarán a hacerlo.

Crear el “mapa de experiencia prescriptivo”

La primera herramienta es la matriz FODA.

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Si bien la matriz Fortalezas – Oportunidades – Debilidades – Amenazas (FODA) se utiliza normalmente para evaluar el futuro de un proyecto o negocio, hemos descubierto que también resulta útil para hacer las preguntas correctas al evaluar las interacciones del cliente:

  • ¿Cómo sabes que hay un problema? ¿Es una amenaza de menor o mayor envergadura? ¿Cómo va a afectar a la empresa?
  • ¿Cómo sabes que esta es una oportunidad?
  • ¿Esto es una fortaleza? ¿Hay alguna manera de amplificar esta fortaleza?
  • ¿Esto es una debilidad? ¿Será significativo y rentable si lo mejoramos? Aquí es donde se utiliza la matriz FODA.

El objetivo de este ejercicio es ayudarte a descubrir las acciones, ideas y el impacto en la empresa que va a dar lugar a un mapa prescriptivo.

Sin embargo, siempre es recomendable dar prioridad a las acciones, ideas e impacto en la empresa (no todos tus resultados serán significativos o rentables).

La estructura que preferimos para determinar las prioridades es la matriz de cuatro cuadrantes:

  1. Importante y urgente
  2. Importante, pero no urgente
  3. Urgente, pero no importante
  4. Ni importante ni urgente

Una vez que hayas filtrado tus acciones, ideas e impacto en la empresa a través de ese esquema y hayas atendido los aspectos urgentes e importantes, lo siguiente es sentarte y crear el mapa de experiencia prescriptivo.

Este es el lugar de la experiencia sublime del cliente. Este es el momento de mirar al futuro.

Según Adam Richardson para llegar a este punto “se han anticipado y abordado casi todas las pregunta, problemas y necesidades concebibles del cliente para crear una experiencia perfecta que aparentemente – para el cliente – se realiza sin esfuerzo alguno”.

 

 

El mapa prescriptivo es tu principal objetivo. Es un nuevo mapa diseñado para guiar a tu empresa en la creación de esa experiencia del cliente que transformará tu experiencia mediocre en una superior,  una experiencia que los clientes van a adorar. Puedes comprobar si llegas o no a esa cúspide de experiencias mediante las encuestas de post-compra.

Richardson señala:

Esto no sucede por accidente; ocurre gracias al diseño. Como suele ocurrir en la vida, hacer que algo parezca fácil es muy difícil.

Un mapa de experiencia en acción

Para terminar utilizaremos el ejemplo de The Lede, un podcasts de CopyBlogger Media. ¿Cómo sería su mapa de experiencia?

 

Bueno, como hemos mencionado anteriormente, no hay una sola experiencia que rija el comportamiento de todas las demás. Por lo tanto, en este caso vamos a crear una experiencia a partir de uno de nuestros prototipos (que es nuestro lente).

Será el prototipo de un “profesional de marketing en una agencia”. Una experiencia podría ser así:

Imagina que su jefe le envía por correo electrónico un enlace para seguir CopyBlogger en Twitter y le dice “Trata su corriente como si fuese un recurso”.

Esta persona visita la web, busca en el blog y luego crea una columna en TweetDeck para todos sus escritores favoritos en CopyBlogger.

Uno de esos escritores comparte un enlace a un podcast llamado The Lede. Hace clic en el enlace y escucha el episodio en línea. Está impresionado, quiere escuchar más y decide suscribirse al podcast.

Sin embargo, no puede. Él tiene un dispositivo con Android y The Lede no está en Stitcher.

El usuario tiene que escuchar el podcast en la página. No es su experiencia ideal.

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A continuación, deja un comentario en la página de Google+ de CopyBlogger indicando que le gustaría que The Lede estuviera en Stitcher.

Este mapa se convierte entonces en una herramienta que analizamos para estudiar oportunidades desatendidas.

A través de una experiencia real podemos descubrir que tenemos un público que quiere que el podcast esté disponible en Stitcher.

Por lo tanto, tiene sentido poner The Lede en Stitcher.

Adaptar el contenido para cada cliente…

Sin duda, la creación de un mapa de experiencia es una tarea muy complicada que requiere tiempo y recursos. Además, querrás tener un retorno considerable para esa inversión.

Es por eso que el mapa en sí no es tan importante como lo que obtienes a partir de él. Lo importante es el análisis, es decir, llegar al mapa prescriptivo.

El mapa prescriptivo te ayudará a crear y adaptar contenidos y productos para ajustarlos a los deseos y gustos de tus clientes, lo que hará que se sientan muy satisfechos.

En otras palabras, ofrecer contenidos y productos en el momento adecuado, en el dispositivo adecuado y a la persona adecuada.

Es exactamente en eso en lo que vamos a centrarnos durante el año 2015. Algo llamado contenido adaptable.

Mantente en contacto y únete a nosotros en LinkedIn para debatir cómo evalúas las experiencias de tus clientes y cómo esas experiencias influyen en tu estrategia de contenidos.

 

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3 Comentarios
  • Enrique Ortega
    febrero 20, 2015

    Eso quiere decir que mientras mas clientes leales tengamos
    en nuestra base de datos, será mejor si adaptamos el contendido para ellos en
    primer lugar, y luego poco a poco atraer otros clientes para tener un contenido
    estable que les llame la atención y decidan también quedarse con nosotros…

    Me parece el consejo!

  • Esmeralda Navarro
    febrero 20, 2015

    Por experiencia se que mantener a los clientes felices es lo
    mejor que hay para la publicidad pasiva, nada mejor que alguien te recomiende sin
    que tu tengas una intervención directa para ello.

    Eso si, un cliente poco satisfecho… es dinamita pura en tu contra…

  • Henry Ortiz
    febrero 23, 2015

    Me gusta el cuadro FODA, y la forma de enfocar las prioridades
    mediante el uso de matriz, la verdad no estaba muy consciente de mis prioridades,
    era del tipo de persona que lo que va llegando se hace, y muchas veces he hecho
    un verdadero lio!

    Este artículo me ha ayudado mucho!

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