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Analítica web: Cómo analizar el retorno de la inversión

Si estás interesado en dar seguimiento al retorno sobre la inversión de la adición del marcado semántico a tu web al tiempo que mejoras tu analítica web, entonces este post es para ti.

Si no has oído hablar del marcado semántico y lo que implica aplicar dicho marcado desde el punto de vista de SEO, es posible que durante los últimos años hayas estado viviendo en una cueva oscura y sin Wi-Fi. Otra posibilidad es que seas nuevo en todo este asunto del marketing en buscadores. En este último caso, no voy a criticarte, pero realmente deberías revisar estas cosas porque son el futuro.

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El marcado semántico y los datos estructurados

Dicho esto, apostaríamos que la mayoría de las personas que leen este post están bien familiarizadas con el marcado semántico y la idea de los datos estructurados. Es muy probable que ya tengas algo de este marcado en tu web y que tengas algunos fragmentos enriquecidos realmente impresionantes que se muestran durante la búsqueda.

Los fragmentos orgánicos son la razón por la cual la mayoría de los expertos SEO están implementando el marcado semántico. No creemos que sea necesario debatir eso. Todo el mundo quiere conseguir esos hermosos y atractivos fragmentos enriquecidos que aumentan el porcentaje de clics y que en algunos casos estás en desventaja simplemente porque no los tienes.

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Es posible que te guste, como a nosotros, ver que tus webs ganan fragmentos enriquecidos en los resultados de búsqueda de Google. A nosotros nos gustaba tanto que llegamos a creer que este era el objetivo final del marcado semántico: conseguir el fragmento enriquecido. Cuando implementábamos el marcado para diversas entidades en las webs en las que trabajábamos solíamos agregar el marcado al código de la web, verificar que se rastreaba con éxito, observar que aparecía el fragmento enriquecido y luego cantábamos victoria. ¡Hurra!

El seguimiento del retorno sobre la inversión del marcado semántico

Hemos llegado a la conclusión de que esto simplemente no puede darte la medida del éxito de tu estrategia de SEO semántica. ¿Qué diferencia marcó en realidad ese fragmento enriquecido? Vamos, se honesto. ¿Sabes cuál fue el impacto real? ¿Puedes hablar con tu jefe o tu cliente acerca de cómo se están desempeñando las páginas con un tipo de marcado específico en comparación con sus contrapartes sin marcado? Otra pregunta que debemos hacernos: ¿Estás aprovechando al máximo el valor de esos datos semánticos?

¿Hay una manera de seguir de manera más eficaz el retorno sobre la inversión de la aplicación del marcado semántico y al mismo tiempo lograr una mayor comprensión respecto a cómo está funcionando nuestra web?

La respuesta es sí. ¿Cómo? Es relativamente fácil porque ya hicimos la parte difícil del trabajo. Hemos incorporado una capa increíblemente enriquecida de datos significativos en nuestro código. Con demasiada frecuencia, los expertos SEO como nosotros olvidamos que la idea de la web semántica se extiende mucho más allá de los motores de búsqueda. Es fácil añadir el marcado de entidad schema.org a nuestras páginas y pensar y que el trabajo termina cuando los motores de búsqueda lo reconocen. Sin embargo, ese no puede ser el final de la historia. No dejes que los motores de búsqueda sean los únicos que se diviertan, nosotros también podemos utilizar esos datos.

Al observar el marcado semántico en una página determinada podemos ver qué tipo de “entidad” estamos viendo (ya sea un “Evento”, “Persona”, “Producto”, “Artículo”, o cualquier otra cosa) y también podemos ver qué atributos o propiedades tiene esa entidad. Si pudiéramos reunir esa información y utilizarla en una plataforma de analítica tendríamos algo verdaderamente impresionante. ¡Así que hagamos eso!

El uso de Google Tag Manager para registrar datos estructurados

Google Tag Manager era un factor imprescindible que no sabíamos que necesitábamos. Hay otros posts que ofrecen perspectivas generales sobre GTM por lo que no vamos a entrar en detalles, pero la característica esencial de Google Tag Manager que va a permitir que hagamos cosas sorprendentes es su capacidad inherente de ser algo extraordinario.

GoogleTagManager

Bueno, vamos a explicarte esto.

El valor de cualquier plataforma de gestión de etiquetas radica en su capacidad de activar etiquetas basadas de forma dinámica en reglas y macros. Esto resulta increíble para cualquiera que realice un seguimiento avanzado de la analítica porque puedes adjuntar elementos granulares de seguimiento a diversas secciones de tu web sin (teóricamente) tener que tocar tu código. ¿Necesitas realizar el seguimiento de un clic en un banner de imágenes en la barra lateral? Sólo tienes que configurar una etiqueta en Google Tag Manager que se active en base a una regla que utilice una macro para identificar ese banner de imágenes en el código de tu web.

En última instancia, con este post pretendemos compartir contigo una metodología para utilizar GTM con el fin de incorporar tu marcado semántico en tu plataforma de analítica de modo que no sólo puedas realizar un seguimiento del rendimiento sobre la inversión al añadir el marcado semántico a tu web, sino también aprovechar ese marcado para lograr una comprensión más profunda de tus datos. Hemos acordado llamarle “analítica semántica”.

La analítica semántica consiste en aplicar los principios de la web semántica a tu analítica web y a tu metodología de recolección de datos.

Etiquetas, reglas y macros

Antes de entrar en detalles sobre cómo funciona todo esto, vamos a repasar qué son las etiquetas, reglas y macros en Google Tag Manager.

  • Etiquetas:

    En el contexto de la analítica, una etiqueta es cualquier código de seguimiento que envíe información a Google Analytics (o a la plataforma de analítica que selecciones). Casi todas las webs en internet van a tener en todas las páginas una etiqueta básica para el seguimiento de las visitas a la página. Cada vez que cargas una página esa etiqueta se activa y envía información sobre la visita a una plataforma de analítica (por ejemplo, Google Analytics). Sin embargo, podemos obtener aún más información si hacemos que etiquetas adicionales envíen otros datos a Google, como las etiquetas de “evento” que pueden enviar información sobre cosas que suceden en la web (clics, desplazamiento por la pantalla, interacciones sin clic, reproducción de vídeos, etc.). Google Tag Manager te permite configurar la etiqueta que desees, la cual se activará en base a una regla.

  • Reglas:

    Una regla en Google Tag Manager le dice a una etiqueta cuándo tiene que activarse. Si no existe una regla unida a una etiqueta, esta última nunca se va a activar (es decir, enviar información a Google Analytics). Por lo tanto, la regla más elemental es la que se activa en cada página. Sin embargo, podrías configurar una etiqueta de eventos de conversión en la página de agradecimientos en AdWords, por ejemplo, que sólo se active en una página con una URL que coincida con /formulario de contacto/agradecimientos/.

  • Macros:

    Las macros son la función más potente de Google Tag Manager. Al parecer su poder no tiene límites, pero lo que estaremos analizando principalmente es la capacidad de crear una macro JavaScript que buscará elementos específicos en el DOM (Document Object Model). Esto te permite buscar elementos específicos en el HTML y activar eventos en base a lo que encuentres.

Lo que debemos hacer en Google Tag Manager es crear una macro que busque el marcado semántico en el código de una página. A continuación, podemos crear una regla para activar una etiqueta cada vez que alguien visite una página que tenga el marcado semántico e incluir etiquetas de eventos que registren el tipo de entidad que esa persona analizó. En última instancia, esto nos permitirá profundizar en la analítica y ver los informes para saber cómo es el rendimiento de las páginas con marcado en comparación con sus contrapartes sin marcado. Incluso podemos sacar propiedades granulares de entidades y hacer análisis en base a ellas (por ejemplo, saca la propiedad del elemento “performer” aparte de todas las entidades de “Eventos” y descubre qué “performers” tuvieron más tráfico y/o condujeron a más eventos de conversión).

Configuración de la analítica semántica

Vamos a recorrer todo el proceso de la analítica semántica utilizando como ejemplo una web que enumera eventos de la industria. Utilicemos SwellPath.com como ejemplo ya que enumera todos los eventos que presentan en su sección de Recursos.

Para cada evento de la industria en esta web hay un marcado semántico que especifica el evento schema.org itemtype y define diversos itemprops asociados, incluido el orador (itemprop=”performer”), la sede (itemprop=”eventVenue”), el nombre del evento (itemprop = “name”) y la hora (itemprop=”startTime”). En el nivel más básico, queremos ser capaces de realizar un seguimiento de todas las páginas que tienen el marcado Evento. Si quisiéramos ser ambiciosos (y sí lo queremos), querríamos sacar también el nombre del orador, el nombre del evento y el nombre de la sede.

Para ello, tendremos que crear una macro que es la condición para una regla que a su vez activa una etiqueta. Sin embargo, vamos a adentrarnos en esa progresión en orden inverso. Sí, vamos a hacerlo al estilo de Tarantino.

Configuración de la etiqueta

La etiqueta que queremos configurar en Google Tag Manager se verá así:

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La categoría para todos nuestros eventos semánticos será “Marcado Semántico” por lo que podemos usarla para agrupar cualquier página que tenga marcado. La acción del evento será “Semantic – Event Markup On-Page” (a pesar de que no es una “acción” en sí). Por último, vamos a hacer que la etiqueta sea bastante específica en relación con el elemento individual al que nos referimos, por lo que vamos tomar el nombre del orador y combinarlo con el nombre del evento para tener bastante contexto. Vamos a utilizar una macro para eso, pero profundizaremos al respecto más adelante.

Configuración de la Regla

Sin una regla nuestra etiqueta nunca se va a activar. Sin embargo, no podemos simplemente configurarla para que se active en todas las página. Tenemos que tener una regla que diga: “activar esta etiqueta solo si el marcado semántico está en la página”. Nuestra regla incluirá dos condiciones:

  1. La primera condición busca un evento que sea igual a “gtm.dom”. Este es un evento que Google Tag Manager puede detectar y que significa que el DOM (Document Object Model) ha terminado de cargar (en otras palabras, la página terminó su descarga). La razón por la que necesitamos esto es que tenemos que decirle a Google Tag Manager que busque en nuestro código para que encuentre el marcado semántico; no tiene sentido hacerlo antes de que la página haya terminado de cargar.
  2. La segunda condición para nuestra Regla es una macro que va a buscar un marcado específico en la página.

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Creación de la Macro

La macro es la parte genial. Para configurarla vamos a crear una Macro que utilice “Custom JavaScript”. En el interior de la macro esencialmente vamos crear una función que busque nuestra etiqueta itemtype de schema.org en la página y devuelva “verdadero” o “falso”. La siguiente captura de pantalla muestra cómo se ve cuando la configuras en Google Tag Manager, pero también hemos proporcionado el texto de la Macro para que puedas cortar y pegar.

function () {

var SemElem = document.querySelectorAll(‘[itemtype*=”Event”]’);

SemElem = SemElem.length > 0 ? true : false;

return SemElem;

}

 

Ten en cuenta que estamos utilizando jQuery para asegurarnos de que funciona en la mayoría de los navegadores.Asegúrate de que cualquier web en la que implementes esto también tenga instalado jQuery, de lo contrario esta macro no funcionará.

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También vamos a crear una macro para sacar itemprops específicos que queremos utilizar más tarde. Específicamente, el nombre del evento y el nombre del performer. Después podemos combinar esas dos variables en nuestra función Macro para formar una oración que utilizaremos posteriormente como etiqueta de evento. También hemos añadido una instrucción If para que devuelva “No hay datos semánticos” si falta algún evento importante.

function () {

var venue = $(‘[itemtype*=”Event”] [itemprop*=”name”]’) [0];

var performer = $(‘[itemtype*=”Event”] [itemprop*=”performer”]’) .text();

 

venue = $(venue).text();

 

label = performer + ” at ” + venue + ” (Semantic Event)”;

 

check = venue.length > 0 ? true : false;

if (check === false) {

label = “No semantic data”;

return label;

}

else {

return label;

}

}

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Unirlo todo

Para configurar esto en Google Tag Manager tendrás que configurar todos los elementos que acabamos de describir en orden inverso (¿Entiendes ahora la broma de hacerlo al estilo de Tarantino?). En primer lugar, crea tus macros en GTM. A continuación, crea tu regla usando la macro que acabas de establecer como uno de los criterios. Por último, crea una etiqueta que se active en base a la Regla.

A partir de ahí, puedes lanzar la nueva versión de tu etiqueta contenedora de GTM en vivo. Sin embargo, si eres inteligente  la ejecutarás en modo de depuración primero y te asegurarás de que has configurado todo correctamente.

Convenciones de nomenclatura

¿De qué sirve un vocabulario estandarizado para los datos de tu web si no tienes una convención de nomenclatura estándar para tu configuración de Google Tag Manager ni para Google Analytics? Esto es lo que nosotros usamos, pero puedes utilizar lo que mejor funcione para ti:

  • Macros: Semántica – {Tipo de elemento} Detección de marcado
  • Macros: Semántica – {Tipo de elemento} Propiedades de marcado
  • Regla: Semántica – Tiene {Tipo de elemento} Regla de marcado
  • Etiqueta: Semántica – {Tipo de elemento}  Evento de Analítica con Marcado

Hacerlo aún más fácil

Gracias a la nueva interfaz de programación de aplicaciones (API) de Google Tag Manager y su función de Importación/Exportación, puedes acelerar todo este proceso al importar una Etiqueta Contenedora de GTM a tu cuenta actual. De esa manera, no tienes que configurar ninguno de los elementos anteriores ya que sencillamente puedes importarlos.

Todo lo que tienes que hacer es descargar el archivo JSON llamado “Semantic Analytics Headstart” y luego utilizar la opción Importar en tu cuenta de Google Tag Manager.

Dentro de GTM, sólo tienes que seleccionar el archivo JSON Semantic Analytics Headstart que guardaste como archivo a importar, seleccionar Merge (Combinar) y elegir Overwrite (Sobrescribir). Lo único que tiene esta Etiqueta Contenedora son las Macros, Reglas y Etiquetas Semánticas, de modo que Combinar y Sobrescribir simplemente van a añadir estas funciones especiales a la configuración existente. Ten en cuenta que las Etiquetas Semánticas hacen referencia a una Macro que contiene tu ID de seguimiento de Universal Analytics (es decir, asegúrate de editar la macro llamada “Universal Analytics UA-ID” y ponerla en tu propio seguimiento).

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Datos semánticos en Google Analytics

¡Enhorabuena! Ahora tienes todo en su lugar para empezar a recibir datos semánticos en Google Analytics. Sigue adelante, revisa tu informe de eventos en tiempo real. Te esperaremos aquí.

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Dar significado a tus datos es algo muy especial. Si lo consigues al tener una relación íntima con tu plataforma de datos, utilizar las etiquetas de modo súper avanzado o hacer que tu analítica sea verdaderamente semántica mediante la aplicación de los principios de la web semántica a la recolección de datos, estarás haciendo algo increíble. Ahora que tienes los datos semánticos en tu analítica puedes profundizar en categorías específicas y obtener información realmente maravillosa.

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Otra ruta

Pensamos que pasar datos semánticos como Eventos en Google Analytics es bastante sencillo y el proceso paso a paso hace que sea bastante fácil de entender, pero no hay otra manera (tal vez incluso mejor) de añadir datos semánticos a tu analítica. En términos de analítica una “dimensión” es un atributo descriptivo de un objeto de datos. Suena bastante similar a itemprops en la web semántica, ¿cierto? ¿Por qué no establecer entonces Dimensiones Personalizadas en Google Analytics y utilizarlas para mejorar nuestra analítica semántica? ¡Vamos a hacerlo!

Afortunadamente, ya hemos puesto muchas piezas en su lugar para acceder a nuestros datos semánticos, así que sólo tenemos que crear la Dimensión Personalizada en Google Analytics y enviarle datos al añadir un campo en GTM. Primero ve al panel de administración en tu cuenta de Google Analytics y ve a “Definiciones Personalizadas”> “Dimensiones personalizadas”. A partir de ahí deberás crear una nueva Dimensión Personalizada llamada “Marcado Semántico” con el “Scope” de “Hit” y configurarla para que esté activa.

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Haz una nota mental de qué es el índice ya que tendrás que especificarlo en Google Tag Manager. Con la etiqueta de Evento Semántico que configuramos en GTM, hemos creado una nueva etiqueta que activará algo en las páginas con marcado semántico. Para las Dimensiones personalizadas tendremos que añadir algo a nuestra etiqueta analítica general.js (el seguimiento de visitas a las página básico de Google Analytics). Una vez que encuentres tu principal código de seguimiento de analítica en la lista de etiquetas, ábrelo y desplázate hasta Dimensiones Personalizadas (debajo de Más Ajustes). Haz clic en el botón para “Agregar dimensión personalizada” y utiliza el mismo índice del cual hiciste una nota y, para el campo Dimensión, vamos a utilizar la misma Macro que utilizamos para nuestra etiqueta de Eventos: Semántica – Propiedades de evento de marcado.

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Una vez que hayas creado esto podrás incorporar una dimensión de “Marcado Semántico” a prácticamente cualquier informe de Google Analytics. Aquí te mostramos un ejemplo del informe “Todas las páginas” que ahora muestra el Marcado Semántico, además de la URL de la página.

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Presentamos este enfoque de la Dimensión Personalizada como “otro camino”, pero en realidad nos gusta utilizarlo como un suplemento y trabajar desde ambas perspectivas. Tener eventos semánticos y dimensiones semánticas configuradas en Google Tag Manager no causará ningún problema, sólo te dará datos más significativos. ¿A quién no le gusta eso?

Mirando hacia el futuro con la analítica semántica

¿Qué puedes lograr aplicando valores semánticos a tus datos? Eso es lo que deseamos saber en verdad.

Estamos trabajando para poner esto en marcha en webs que publican gran cantidad de contenido (marcado de artículo), procesan miles de transacciones de comercio electrónico (marcado de producto) y tienen listas de expertos (marcado de persona). Nos encantaría saber qué analítica semántica podría servir para los directorios de empresas locales (Yelp), webs de películas (IMDB), concesionarios de coches y webs de recetas.

Uno de los momentos más emocionantes que hemos vivido fue cuando descubrimos que existía toda una comunidad de la web semántica que no se preocupaba solamente por incluir el marcado en los contenidos para obtener fragmentos que se vieran mejor en las páginas de resultado de los motores de búsqueda. Querían utilizar el marcado semántico para que los datos fuesen más accesibles y significativos y para hacer que Internet fuese un lugar mejor.

Si tienes alguna pregunta, ideas sobre cómo se podría aplicar esto o vías para ampliar este concepto, háznoslo saber en los comentarios. ¡Feliz optimización!

 

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2 Comentarios
  • José Gutierrez
    febrero 24, 2015

    Bastante técnica la información!

    Pero muy detallada, no hay que dudarlo.
    Me podéis pasar los post que hablan de Google tag manager de forma mas
    detallada?

    Hay que hacer la tarea para sobrevivir!

  • Pamela González
    febrero 25, 2015

    Google tag manager…
    Tantas cosas por conocer en este mundo del mercadeo por internet!

    Que recomendáis para iniciar a entender a Google tag manager?
    Me interesa mucho la ayuda que me podáis brindar al respecto.

    Os agradezco de antemano!

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