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Guía de Facebook Graph Search para especialistas en Marketing

Durante mucho tiempo la búsqueda social ha sido anunciada como un gran acontecimiento. La oportunidad de crear el motor de búsqueda para personas es demasiado tentadora y el premio se sostiene por encima de todos los demás en la carrera por crear el próximo Google.

Facebook es ampliamente reconocida como la única empresa, aparte del gigante de las búsquedas, capaz de crear un producto de este tipo y es una de las principales razones tras su enorme ratio de beneficios. Son pocos quienes invierten en la fortaleza del formato actual; en cambio, saben que los datos que tiene a mano podrían cambiar el mundo en términos de recuperación de la información y publicidad.

Ese proyecto comenzó a tomarse en serio, al menos públicamente, con el lanzamiento de Graph Search en 2013.

En aquel momento el producto carecía de cualquier característica significativa y después de una breve fanfarria, los especialistas en marketing centraron su atención en otra cosa. Sin embargo, los ingenieros tenían instrucciones muy claras de comenzar rápidamente y los resultados de ese trabajo están empezando a verse ahora.

¿Qué es graph search?

Graph Search es la forma en que Facebook mapea todos los datos que proporcionamos a la plataforma de manera muy útil.Es, sin dudas, el mejor ejemplo que existe de “búsqueda social” – la premisa de crear un motor de búsqueda que no se base en webs sino en entidades (personas, lugares y cosas).

La compañía ha estado trabajando en silencio desde el año pasado.Todavía queda un largo camino por recorrer, pero ya se han sentado las bases de lo que promete ser el único verdadero rival de Google en el mundo de la organización y recuperación de la información. Hace sólo unos días empezaron a probar una nueva funcionalidad que permite a algunos usuarios buscar a través del contenido, así como buscar personas, intereses y cosas.

Operadores de búsqueda

¿Qué ha cambiado que hace que hablar sobre el motor de búsqueda de Facebook valga la pena nuevamente para los especialistas en marketing digital?

La respuesta es la introducción de un gran número de operadores de búsqueda, o formas de búsqueda, mucho más sofisticados y organizados en capas en la parte superior de un conjunto mayor de datos conectados.

Para ayudar a entender lo que queremos decir, hemos creado una ayuda gratis para Facebook Graph Search. Ésta contiene muchas de las connotaciones útiles que quizás quieras usar para comprender mejor a tus clientes o a los de tu competencia.

Este post explica el uso de esta herramienta específicamente para encontrar, conocer y trabajar con personas influyentes en tu espacio y crear una imagen mucho más detallada de tus públicos actuales y potenciales.

Usar Graph Search

Sin embargo, antes de comenzar a extraer información útil de la plataforma es necesario que compruebes si tienes acceso a la herramienta de búsqueda en su totalidad. Para ello, hay un pequeño truco muy sencillo que consiste en cambiar la configuración del idioma.

Reclamar Graph Search

Si estás leyendo esto en los Estados Unidos, entonces es probable que ya tengas Graph Search por defecto. No obstante, ese no es el caso para todo el mundo. Si todavía tienes el antiguo cuadro de búsqueda de poca calidad, debes ir a la configuración para cambiarlo.

Para hacerlo busca la configuración en la navegación superior.

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A continuación, ve a General en la configuración de cuenta y cambia el idioma a inglés (Estados Unidos). Eso es todo, ya debes tener habilitado Graph Search.

Usos en marketing

Sin duda, habrá muchas más maneras en las cuales los profesionales de marketing podrán utilizar Graph Search a medida que pasen los meses y mejore la funcionalidad, pero al examinar las opciones hoy podemos dividirlas en cinco áreas clave:

  1. Estadísticas de Facebook
  2. Descubrimiento de personas influyentes
  3. Investigación de personas influyentes
  4. Optimización de Graph Search (OSG, por sus siglas en inglés)
  5. Publicidad

1. Estadísticas de Facebook

El número uno en la lista tiene que ser la capacidad que te da unir los puntos en tu trabajo de investigación del público. Las horas interminables que pasamos los especialistas en márketing sentados detrás de pantallas unidireccionales como parte del grupo de investigación etnográfica en décadas pasadas hizo que la verdadera comprensión requiriera un trabajo intenso y costoso. También era eficaz sólo en parte, pues en el momento en que se procesaban los datos de estos métodos a menudo ya habían transcurrido semanas o incluso meses.

Sin embargo, esto no significa que esos métodos no tengan ningún valor, ya que estar frente a tu público para ver la forma en que realmente utiliza o interactúa con tu(s) producto(s) puede ser extremadamente útil. Sin embargo, la cantidad de datos es pequeña. Cuando realmente puedes empezar a confiar en tus resultados es cuando estás manejando “grandes” cantidades de datos, uniendo las creencias de decenas de miles de clientes actuales o potenciales.

Entonces, ¿Cómo nos ayuda Graph Search? Analicemos esto con más detenimiento.

Investigación inicial

Ya hemos hablado sobre cómo la funcionalidad del motor de búsqueda de Facebook ha llegado a pasos agigantados y aquí podemos empezar a poner eso en uso. Hemos creado una ayuda gratis para ayudarte a navegar por las decenas de operadores de búsqueda.

Ahora veamos un par de ejemplos en tiempo real para que puedas ver cómo funciona.

Para este repaso hemos elegido una marca del mundo del entretenimiento en el Reino Unido, pero hemos mantenido la marca en el anonimato. No obstante, el proceso de ejecución a través de los datos debe darte una muy buena comprensión de cómo trabajar a través de este proceso, paso a paso, para tu propia marca.

Podemos empezar con algo relativamente sencillo: Una mirada a otras páginas del agrado de las personas a quienes les gusta la marca. Esto ayuda a comprender mejor los demás intereses del público:

Para lograr esto, busca: “Páginas del agrado de las personas a quienes les gusta INSERTAR MARCA”.

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Sin embargo, hasta ahora no nos hemos adentrado en nada especialmente perspicaz. Para sumergirnos verdaderamente en los datos interesantes debemos encontrar una manera de segmentar estas afinidades por marcas y páginas aleatorias con conjuntos de intereses más amplios.

Para ello, podemos confiar nuevamente en Graph Search para que nos proporcione ese detalle.

Para lograr esto, busca: “Intereses favoritos de las personas a quienes les gusta INSERTAR MARCA”.

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Como puedes ver, ya salen a la palestra algunos intereses reveladores y vamos a analizarlos con mayor detenimiento un poco más adelante.

Sin embargo, al igual que en cualquier investigación, los resultados pueden estar sesgados por pequeños conjuntos de datos. Por lo tanto, para descartar esos números es posible combinar tu marca con otras en el mismo espacio.

Para lograr esto, busca: “Intereses favoritos de las personas a quienes les gusta INSERTAR MARCA e INSERTAR MARCA DE LA COMPETENCIA”.

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Una vez que tengas una lista de resultados relevantes y útiles, las opciones son casi infinitas y es en este punto que puedes decidir añadir más profundidad a las áreas de mayor importancia.

Por ejemplo, para la marca que tomamos como guía es importante entender qué bebidas y alimentos son del agrado del público ya que administran una gran cantidad de puntos de venta de “ladrillo y cemento”, es decir offline.

Para lograr esto, busca: “BEBIDA/ALIMENTO favorito de las personas a quienes les gusta INSERTAR MARCA”.

Dado que puede haber debates en curso en torno a embajadores de marca, puede ser útil extraer algo de información sobre las celebridades, músicos o artistas favoritos.

Para lograr esto, busca: “BEBIDA/ALIMENTO favorito de las personas a quienes les gusta INSERTAR MARCA”.

Estos resultados pueden ser muy reveladores. Todavía puedes profundizar mucho más, pero eso vamos a analizarlo más adelante.

Datos cuantitativos

El reto con lo mencionado anteriormente consiste en que si bien te puede dar una visión cualitativa significativa, el problema radica en calcular cuántas personas en tu público comparten ese mismo interés. Está muy bien el hecho de crear contenido que se adapte a los individuos, pero puedes estar lejos de la realidad si no tienes una visión más completa de los intereses compartidos.

Sin embargo, afortunadamente hay una manera de saber precisamente eso.

Anteriormente hemos escrito sobre la extracción de datos sociales para su uso en la estrategia informativa y podemos usar ese mismo principio aquí para añadir la riqueza que necesitamos con el fin de ganar la confianza necesaria para tomar decisiones reales.

La parte científica

Recopilar esos datos es más fácil de lo que piensas y si bien no es perfecto, el resultado merece el esfuerzo.

Nos parece que tampoco hay herramientas demasiado elaboradas, sólo un poco de matemática simple. Además, para ayudar a que ese proceso tenga la menor cantidad de problemas posible, tenemos esta sencilla calculadora que debe hacer que el proceso sea más sencillo.

Paso uno

Comienza por ir a Ad Centre de Facebook y haz clic en “crear anuncio”. A continuación, te encontrarás con esta pantalla. Haz clic en cualquiera de estas opciones, pero vamos a utilizar la opción de Page Likes.

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Una vez en la consola, desplázate hacia abajo hasta llegar a la sección “público”.

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Para empezar, selecciona la zona geográfica que deseas analizar. Puedes optar por centrarte en un público global por defecto, pero para este estudio hemos elegido el Reino Unido. A continuación, a la derecha podrás ver cuántas personas son adecuadas para la selección. Por ejemplo, aquí podemos ver que 36 millones de personas en el Reino Unido están en Facebook.

El siguiente paso es añadir el interés del público. Esto puede ser cualquier cosa, desde un interés hasta una marca, así que vamos a empezar con nuestro ejemplo de marca (MARCA A). La columna de la derecha ahora nos dice que hay 96.000 personas en el Reino Unido a quienes “les gusta” esta marca.

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El siguiente paso es comenzar a entender un poco más acerca de los intereses que identificamos anteriormente usando Graph Search.

Recuerda el “interés” en el pole dance (baile en barra). ¿Quién no podría? La pregunta es, ¿a cuántos de los que ya muestran una afinidad con la marca “les gusta” esta actividad de ocio alternativa en comparación con la persona promedio?

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Comparativa de mercados

Para hacer esto sólo tenemos que añadir el pole dance a los clientes de nuestra marca como se puede ver a continuación y esto nos da un público conjunto de 126.000 personas.

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¿Todo bien hasta el momento? Ahora viene la parte de las matemáticas y es aquí donde la calculadora puede resultar muy útil.

A continuación, podemos ver la fórmula en la que se basa la calculadora y esto nos hará comprender mejor cuánto le gusta a nuestro público el pole dance.

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Utilizando las cifras que acabamos de mencionar podemos crear una suma que se parece un poco a esto y nos dice que al 6,25% del público de la marca le gusta el pole dance.

Eso se percibe como un alto porcentaje, pero percibirlo no es lo suficientemente bueno. Tenemos que saberlo a ciencia cierta y para comprender verdaderamente lo que significa tenemos que analizar la persona promedio y luego hacer una comparación entre las dos.

Para ello, utilizamos el mismo proceso al obtener primeramente la cifra para el público de Facebook en el Reino Unido y el público del pole dance por separado.

Luego podemos utilizar esta sencilla fórmula para calcular a qué porcentaje del público promedio de Facebook le gusta el pole dance.

El resultado en este caso es que sólo al 0,1% del público promedio le gusta este interés en particular. El público de la marca simplemente resultó muy interesante, ya que hay un gran exceso de indexación de este interés en particular. Por lo tanto, sabemos que el contenido en torno a este tema tendrá gran resonancia.

La idea a partir de aquí es limpiar los datos y repetir este proceso para múltiples intereses para que puedas trazar un gráfico y comparar unos con otros de la siguiente manera:

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Aquí es donde realmente empezamos a comprender a nuestro público. La columna de color rosa representa el público de la marca que utilizamos como ejemplo y el azul el público promedio de Facebook. Podemos ver claramente donde está el exceso de indexación.

Esos son los intereses en los que querrás concentrarte realmente como parte de tu plan de contenidos, pues sabes que hay una alta propensión a interactuar.

Ideas para concursos

Graph Search también se puede utilizar para perfeccionar las ideas de contenido. Digamos, por ejemplo, que estás haciendo un concurso para ganar vales de restaurante. En lugar de hacer lo mismo de forma genérica para todo el mundo en el Reino Unido, ¿por qué no analizar si hay diferencias entre Norte y Sur o una línea divisora estatal?

A continuación, vemos cómo hemos utilizado el mismo proceso que se describió anteriormente, pero también analizamos cómo la ubicación afecta la afinidad con diferentes marcas de restaurantes.

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Los datos anteriores sugieren que hay una clara línea divisoria entre Norte y Sur por lo cual para el especialista en marketing sería mejor ofrecer vales de McDonalds o Nandos a las personas de Manchester y cupones de la cadena Frankie and Benny a las personas de Londres para lograr una mayor interacción.

 

2. Descubrimiento de personas influyentes

Otra esfera en la cual Graph Search puede ser de mucha ayuda para los especialistas en márketing es en la búsqueda de personas influyentes y promotores clave (ambos son de vital importancia en los planes de marketing de hoy en día).

Hay varias maneras de hacer esto.

Para empezar vamos a echar un vistazo a nuestro ejemplo de marca una vez más y empezar a descubrir a las personas con más alcance potencial. Podemos utilizar un par de operadores de Graph Search más avanzados para ver quiénes son las personas que han acaparado más la atención.

Una excelente forma de empezar es analizando la blogosfera con un poco más de detenimiento. Esto comienza con la siguiente búsqueda:

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Aquí podemos ver inmediatamente que hay un número de personas que tienen blogs y ya les gusta la marca; una forma brillante de iniciar una conversación cuando logras llegar a ellos.

Por otra parte, si te esfuerzas por encontrar bloggers que sigan la marca, ¿por qué no utilizar esta búsqueda para ver si siguen o son amigos de personas que trabajan para la marca?

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Aquí podemos ver qué otras opciones están disponibles para nosotros en esta sección del conjunto de datos de Facebook si queremos perfeccionar nuestra búsqueda. Sin embargo, tampoco termina aquí pues hay muchos más matices disponibles:

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Si tus objetivos finales son los sitios más grandes, también es posible realizar una búsqueda de periodistas como se muestra a continuación:

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Aunque también puedes perfeccionar por ubicación si tu campaña necesita ir dirigida a un país, región o ciudad:

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Si deseas perfeccionar esa búsqueda aún más, puedes dirigirte a publicaciones específicas. La búsqueda que realizamos aquí para el diario The Telegraph en el Reino Unido nos lleva a más de 1.000 personas, muchas de las cuales son periodistas clave:

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Posteriormente podemos utilizar la herramienta de búsqueda interna para perfeccionar aún más por puesto de trabajo:

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Mediante el uso de esa información para encontrar “escritores”, se crea esta búsqueda y tenemos una lista de doce personas con las que podemos conectarnos luego a través de LinkedIn o mediante una llamada a la redacción del diario.

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3. Investigación de personas influyentes

El valor que Graph Search puede aportar a tu plan de marketing tampoco termina allí.

Utilizarlo para lograr la comprensión de tu público y el descubrimiento de personas influyentes en tu red es, obviamente, un uso muy potente en sí. No obstante, también puedes utilizar la plataforma para añadir más color a los argumentos que empleas con las personas influyentes.

Dado que los periodistas son el blanco de argumentos a cada hora del día, enriquecer esa conversación con alguna información previa puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Es posible averiguar muchas cosas sobre las personas con este mismo proceso y así comprender mucho mejor al periodista con el que deseas trabajar.

Tomemos esta búsqueda como ejemplo. Digamos que queremos saber más sobre el Editor Adjunto de la revista The Telegraph, descubierto con esta pequeña búsqueda:

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A continuación, podemos utilizar muchas de las búsquedas mencionadas anteriormente para tener una mejor idea de sus intereses y las cosas que le gustan.

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Al saber que evidentemente apoya al Tottenham Hotspur y que va a estar emocionado por la nueva película Inbetweeners que se estrenará próximamente, tendrás un “enchufe” brillante y podrás entablar una conversación más cordial.

Además, podemos ver incluso dónde le gusta pasar el tiempo. A continuación, puedes ver una de las muchas búsquedas que utilizan la funcionalidad de mapa de Bing para brindar una comprensión adicional basada en la ubicación. Nos dice los lugares que Editor Adjunto ha visitado:

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Es precisamente esta área de Graph Search la que podría ser más prometedora a largo plazo. Por lo tanto, teniendo en cuenta esta evidencia, nos preocuparíamos si administráramos Tripadvisor o cualquier otra web basada en reseñas.

Si bien, los sitios de reseñas se basan generalmente en la opinión del público en general, Facebook es capaz de segmentar el público para ofrecerte la opinión de cualquier persona desde tus amigos o tu familia hasta los que tienen intereses similares a los tuyos o edades cercanas a la tuya, es decir, reseñas confiables de personas que conoces y/o respetas.

 

4. Optimización de Graph Search (OSG, por sus siglas en inglés)

Si Graph Search va a ser más útil, lo más probable es que la gente empiece a usarlo más y eso significa una cosa: el nacimiento de la optimización de Graph Search, o la OSG.

Estar en la cima de esas listas podría atraer una cantidad significativa de tráfico a páginas de marca y será esencial comprender cómo actúa Facebook.

En la actualidad, hay muy poca información en este sentido, pero la lógica sugiere que los mismos factores que se utilizan para ordenar el muro de actividades de Facebook se aplicarían a Graph Search.

Esto puede significar que los “me gusta” y los nuevos enlaces de mayor peso otorgados a los “me gusta” por personas y páginas con públicos más grandes serán muy importantes. Cuánta más autoridad tenga la persona o la marca detrás de la conexión, mayor será el impacto en el ránking de Graph Search.

Si después incluyes acciones de página en la mezcla, como son los clics en “me gusta” y “compartir” y los comentarios que recibe el contenido, así como el uso de aplicaciones, etc., pronto podrás tener una idea clara de cómo puede funcionar la OSG.

¿Podría esto significar que las relaciones públicas digitales del futuro incluyen el trabajo para incentivar a personas influyentes clave a que den “me gusta” en páginas de Facebook o interactúen con contenidos clave? Sólo el tiempo lo dirá.

Además, teniendo en cuenta el hecho de que la empresa Menlo Park ya está probando un servicio de búsqueda de contenidos, no cabe duda de que esta esfera será aún más importante.

 

5. Publicidad

El valor de la comprensión se extiende también a la publicidad en redes sociales. Teniendo en cuenta que el CPC (coste per clic) a menudo es más alto en sectores comerciales importantes, puede ser útil comprender dónde está interactuando más tu público.

Si, por ejemplo, tu público objetivo es muy propenso a tener afinidad por la jardinería, crear grupos de anuncios para poner a prueba tu publicidad en ese sector puede tener como resultado una reducción del CPC.

No todos los conjuntos de intereses darán buenos resultados y en la práctica es buena idea crear seis o más campañas dirigidas a los principales intereses compartidos y luego ejecutarlas durante un día o dos para ver cómo funcionan.

Lecciones

Graph Search llegó para quedarse y será un arma cada vez más importante en el arsenal de cualquier especialista en marketing dado que todos buscamos formas de hacer que nuestras estrategias y campañas sean más inteligentes y eficaces.

La comprensión del público que proporciona y la capacidad de profundizar en los pequeños detalles es por lo que, quienes invierten en Facebook, consideran su valor real y es evidente que sólo han empezado a abrir el cofre del tesoro.

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2 Comentarios
  • Lucas Samora
    febrero 12, 2015

    Muy buena información, detallado uso de herramientas, y muy
    buenas matemáticas!

    Gracias por este tutorial, para poder emprender en las redes sociales y
    utilizar este mercado tan poco explotado a cabalidad!

    Espero el siguiente articulo!

  • Argenis Carruyo
    febrero 16, 2015

    Excelente arriba la buena calidad de informacion en español (muy poca) espero pronto funcione en nuestro idioma

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