Cómo desarrollar Campañas de Google Shopping

enero 21, 2015

Campañas de Shopping, la revolución de las ventas online

Las campañas de Google Shopping ofrecen una experiencia publicitaria perfecta y centrada en los minoristas con informes avanzados y datos sobre el rendimiento de la competencia para optimizar los anuncios de ficha de producto.

–

Pero para empezar a desarrollar una buena estrategia alrededor de este campo es importante tener en cuenta varios aspectos como la preparación junto al cliente de las acciones y la creación de campaña por adelantado. Estos son algunos de los factores que debes tener en cuenta:

Determinar la prioridad de los productos.
Definir las promociones cruzadas.
Optimizar las bases y mejorar los feeds.
Priorizar los productos más vendidos y crear una estrategia de temporada.

Debes responder a la actividad

Consulta los informes de rendimiento y optimiza las pujas y los presupuestos para asegurarte de que las campañas de tus clientes funcionan del modo previsto y de que capturas todo el potencial de ingresos para tus clientes.

Solucionar los rechazos del feed.
Consultar el porcentaje de impresiones.
Utilizar la herramienta de oportunidades de presupuesto

Antes de pasar a la ejecución, dedica las primeras semanas a planificar la estrategia junto con tus clientes. Realiza estudios de su competencia y analiza las tendencias de ventas de tus clientes para poder configurar presupuestos e indicadores clave del rendimiento (KPIs) realistas. Debes:

Determinar los productos que serán esenciales para la estrategia de tus clientes.
Crear un calendario de productos en el que se reflejen las ventas o las promociones, y que integre los datos del punto de control n.º 1.
Realiza una previsión del presupuesto y el ritmo de inversión.

Punto de control n.º 1: Configura la estrategia de comercialización

Configura la estrategia de comercialización

A. Formula las preguntas clave para determinar los productos de tu clientes que vas a promocionar. A partir de los datos recopilados del paso A, plantéate qué productos ayudarán a tu cliente a maximizar las ventas.

B. Pon en práctica lo que ya sabes sobre las campañas de Search.

Analiza las categorías, los productos y las marcas que tradicionalmente han impulsado el mejor retorno de la inversión en publicidad (ROAS) en todos los canales (por ejemplo, anuncios de ficha de producto, anuncios de texto, anuncios de display, etc.).
Identifica los productos nuevos e interesantes en tu informe de términos de búsqueda.
Busca productos que «suban» o «bajen» en Tendencias de búsqueda de Google.

C. Crea una lista de los productos que serán clave en la estrategia del trimestre.

Combina los resultados de los dos pasos anteriores para crear una lista de los productos, las marcas y las categorías de los quieres sacar mayor partido esta temporada.

Punto de control n.º 2: Crea un calendario de productos

Crea un calendario minorista y establece un plazo de ventas, promociones, etc.

A partir del análisis del punto de control n.º 1, colabora con el equipo de comercialización de tu cliente para diseñar las ventas y las promociones.
Esta información será esencial para los pasos posteriores al optimizar las campañas.

Punto de control n.º 3: Realiza una previsión del presupuesto

Colabora con las personas adecuadas de la organización de tu cliente para llevar a cabo el presupuesto y la previsión

Reúne a las personas adecuadas para:

Conocer la demanda de los consumidores (por ejemplo, usando la inversión en AdWords).
Proyectar el crecimiento de consultas mediante el rendimiento de AdWords interanual.
Tener en cuenta las tendencias de comercio electrónico observadas en los incrementos de tráfico a tu sitio web.
Calcular el coste previsto mediante el historial de CPC medio y de CTR.

Después de tener una cifra presupuestaria debes:

Indexar los presupuestos según la inversión diaria ideal.
Adaptar el presupuesto diario según el crecimiento de consultas (es decir, asignar más presupuesto más adelante).
Dejar un margen para los picos inesperados.

Punto de control n.º 4: Optimiza tu feed de datos

A. Envía el 100% de los productos que vendes online.

Captura todas las oportunidades para atraer a un consumidor potencial a la tienda online de tus clientes.
Utiliza el Panel de control de tu cuenta de Google Merchant Center para ver rápidamente las tendencias del inventario y los datos comparativos según el número de códigos SKU internos.

B. Asegúrate de que el 100% de los productos del feed cumplen las condiciones para mostrarse como anuncios de ficha de producto.

Google rechaza los productos y evita que sean anuncios de ficha de producto por dos motivos: información imprecisa y productos que incumplen las políticas de Google Shopping.
Corrige los rechazos que figuran en la pestaña Calidad de datos de Google Merchant Center.

C. Planifica el modo en que coordinarás el nuevo envío del feed con los cambios en la información de producto.

Como regla general, los feeds se deben enviar cada 30 días o cuando cambie la información.
Piensa en el momento y en el modo en que actualizarás el feed.

Importante:

Los feeds que se vuelven a enviar tardan un tiempo en procesarse.
Puedes programar los envíos para que se correspondan con el momento en que actualizas la información de producto en tu sitio web.
Las pruebas de los feeds contribuyen a garantizar que todo funciona antes de enviar el feed para su uso.
Hasta ocho horas, por lo que debes hacer el envío con antelación.
Subidas automáticas: una vez al día.
Protocolo de transferencia de archivos: cuatro veces al día
API: transferencia de datos en tiempo real
Antes de subir los cambios, primero usa un feed de prueba para evitar que se interrumpan los anuncios de ficha de producto activos.

D. Pide a las personas correspondientes de tu equipo o de tu cliente que estén preparadas en caso de que se produzcan problemas.

Si un feed deja de funcionar, se limita gravemente la capacidad de anunciar productos.
Por lo tanto, debes disponer de un plan para solucionar los problemas de los feeds cuando surjan.
Empieza por asegurarte de que estén registrados los puntos de contacto adecuados en su cuenta de Google Merchant Center para ponerte en contacto con ellos si se producen problemas.

Punto de control n.º 5: Refuerza la base de anuncios de ficha de producto

La campaña básica proporciona el fundamento de la estrategia de anuncios de ficha de producto

En la campaña básica se debe anunciar la totalidad del inventario y siempre debe estar activa.
Usa esta campaña para la prueba y la optimización a largo plazo.
Asegúrate de que esté bien configurada con los siguiendo estos pasos clave.

Optimiza la base de anuncios de ficha de producto

A. Asegúrate de que tienes una segmentación Todos los productos activa

El elemento Todos los productos garantiza que la totalidad del inventario apto puede mostrar anuncios de ficha de producto.
Por lo tanto, es importante realizar el seguimiento del grupo Todos los productos y pujar por él.
Comprueba que el elemento Todos los productos tenga una puja. Si usas varios grupos de anuncios o campañas, desglósalo en su propio grupo de anuncios o campaña.

B. Verifica que la prioridad de la campaña básica sea baja

La prioridad baja garantiza que las pujas de las campañas por niveles tengan preferencia, según se verá en los próximos pasos.
Por el momento, asegúrate de que la configuración de la campaña básica sea baja.

C. Adapta tu estrategia de pujas con las métricas de comparativas de CPC máximo

En la pestaña Grupos de productos, compara la puja de CPC de cada grupo de productos con la de los competidores que pujan por productos similares mediante la comparativa de CPC máximo*

D. Adapta tu estrategia de pujas (cont.)

Para obtener más rendimiento de grupos de productos donde el CPC es más bajo que el de otros competidores, haz clic en el icono de gráfico situado junto a la puja para iniciar la herramienta Simulador de pujas.*

En el caso de grupos de productos con CPC más alto que los competidores, pero que tienen un mal rendimiento, prueba a optimizar la calidad de los datos de los productos de dicho grupo en tu feed. Debes:
- Utilizar expresiones fáciles de entender.
- Desplazar al principio las palabras clave importantes que buscan los compradores.
- Evitar escribir todas las letras en mayúsculas, palabras clave de relleno o texto promocional.
- Mostrar la información del producto del sitio web de tu cliente.

Punto de control n.º 6: Prioriza los principales generadores de ingresos

Segmenta los anuncios para los principales productos que generan ingresos para maximizar el retorno de la inversión en publicidad (ROAS)

– Los principales generadores de ingresos son el conjunto de productos que generan ingresos continuos para la empresa de tu cliente (por ejemplo, los productos más vendidos, los artículos con un margen elevado, las ofertas gancho, etc.).

– Crea una campaña independiente para estos productos y asígnale un presupuesto adicional, así tendrás más posibilidades de generar ingresos.

Prioriza los principales generadores de ingresos

A. Identifica los productos de alto rendimiento

– Accede a la pestaña Dimensiones de la campaña de anuncios de ficha de producto.

– Elige Ver: Shopping y selecciona un atributo por el que se verán los datos de rendimiento. Si no estás seguro de por dónde empezar, prueba con ‘categoría’ [product type], ‘marca’ [brand] o ‘ID de producto’ [Item ID].

– Ordena los datos por la métrica que desees: lo ideal es usar los datos de conversión (si están disponibles) o los clics.

– Tu objetivo es identificar los principales tipos de producto, marcas o, incluso, ID individuales que tienen un rendimiento muy bueno con respecto a tus objetivos de ventas o de tráfico.

– Ejemplo: michael michael kors tiene un elevado volumen de clics y ha obtenido unas ventas buenas según los datos internos, por lo que se podría considerar que es uno de los productos más vendidos.

B. Etiqueta los productos de más rendimiento con ‘etiqueta personalizada’ [custom_label] en tu feed (si es necesario)

– Puedes encontrar productos con varios ID, marcas y tipos de producto que puedes clasificar como «productos de mayor rendimiento».

– En estos casos, deberás etiquetar los productos como «productos de mayor rendimiento» en el feed de datos para poder segmentarlos como un grupo en una campaña independiente.

C. Crea una campaña de productos de mayor rendimiento

– En el flujo de trabajo de creación de campañas, cambia la configuración de prioridad a media.

– De este modo se garantiza que las pujas de esta campaña prevalezcan sobre las pujas de la campaña básica.

D. Subdivide los productos de mayor rendimiento

– Utiliza el atributo ‘etiqueta personalizada’ [custom_label] que has añadido al feed en el paso B.

– También puedes elegir ‘ID de artículo’ [item ID] si quieres segmentar los productos más vendidos por ID.

Ejemplo: ”etiqueta personalizada 0” [custom_label_0] para los productos etiquetados como “producto de mayor rendimiento” en los pasos anteriores.

E. Asigna pujas adecuadas para los productos de alto rendimiento

– Tu factor principal para promocionar determinados productos son las pujas que asocias a ellos: cuanto más alta es la puja, más competitivo es el producto.

– Por lo tanto, configura pujas sólidas para los grupos de productos e IDs de alto rendimiento.

F. Excluye todo lo demás de la campaña

– Evita que los productos que no tienen tan buenas ventas utilicen el presupuesto de esta campaña.

G. Asigna un presupuesto a la campaña

– Uno de los motivos principales para segmentar los productos de mayor rendimiento en una campaña independiente es eliminar la limitación de presupuesto de forma específica en los productos que mejor convierten.

– Revisa la planificación que hiciste en y asigna una parte del presupuesto a los principales generadores de ingresos para mantener un ROAS sólido.

Punto de control n.º 7: Implementa una estrategia de temporada

Incorpora campañas estacionales a las campañas «siempre activas» para captar ingresos adicionales

– Las campañas estacionales son las que responden a las tendencias temporales, las ventas, etc.

– Estas campañas pueden ayudarte a capturar ingresos de los aumentos de tráfico temporales.

Implementa una estrategia de temporada

La temporada de octubre a enero es una fecha donde se implementa una estrategia de temporada. A continuación te mostramos las claves:

A. Recupera el Calendario de productos

B. Asigna cada grupo a atributos existentes de tu feed donde sea posible

‘categoría’ [product type]

‘categoría en google

product’ [Google product category]

‘marca’ [brand]

‘estado’ [condition]

‘etiqueta personalizada

0-4′ [custom label 0-4]

C. Para grupos sin un atributo que se pueda segmentar, crea una etiqueta personalizada

‘categoría’ [product type]

‘categoría en google

product’ [Google product]

‘marca’ [brand]

‘estado’ [condition]

‘etiqueta personalizada

0-4′ [custom label 0-4]

– Los atributos ‘etiqueta personalizada’ [custom_label] son un factor potente de la temporada navideña, ya que permiten crear campañas y grupos de productos del grupo seleccionado de productos.

– Añade etiquetas de la temporada navideña al feed procurando no interferir en la campaña básica.

Examina el feed e identifica cómo usas actualmente cada etiqueta.
Elige de una a dos etiquetas para las promociones navideñas que no se utilicen actualmente; si no tienes ninguna etiqueta vacía, elige una para usarla en las promociones.

Añade tus etiquetas personalizadas de la época navideña al feed y envíalo a Google Merchant Center.

D. Programa los precios promocionales en tu feed de datos

– Utiliza ‘precio de oferta’ [sale_price] y ‘fecha efectiva del precio de oferta’ [sale_price_effective_date] para mostrar automáticamente los precios de oferta en el momento adecuado y evitar posibles errores de datos del tipo “discrepancia de precios”.

– Asegúrate de enviar «fechas de vigencia» con el formato correcto, así como precios estándar en el atributo ‘precio’ [price].

E. Crea y programa cada campaña estacional

– En el flujo de trabajo de creación de campañas, configura la prioridad de campaña como alta y usa la programación para configurar automáticamente las fechas activas de la campaña.

F. Empieza con la subdivisión por atributos en un plan de época navideña (del paso anterior)

– Elige el atributo que has establecido anteriormente para definir la segmentación de los productos adecuados.

Ejemplo: “marca” [brand] para las ofertas en determinadas marcas de una campaña de Navidad.

G. También puedes realizar una subdivisión adicional para establecer pujas más específicas de los productos de la campaña

– Reduce el tiempo de creación con los atributos ‘categoría’ [product type] o ‘marca’ [brand] para configurar.

Ejemplo: subdividir por ‘categoría’ [product type] para configurar las pujas de diferentes líneas de productos en las marcas de segmentación.

H. Excluye el elemento “Todo lo demás de ‘Todos los productos’”.

Impide que otros productos que no sean de temporada usen el presupuesto asignado a este conjunto promocional de productos.

I. Configura el presupuesto por cada campaña estacional

– Revisa la planificación presupuestaria del mes pasado.

– Asigna un presupuesto inicial para cada campaña según el volumen de consulta previsto en los productos de la campaña.

Punto de control n.º 8: Configura los móviles en todas las campañas

Configura los móviles en todas las campañas. Los móviles son clave en la experiencia de los consumidores de Google Shopping de hoy en día, por lo que te tienes que asegurar de contar con la configuración para obtener rendimiento en diferentes dispositivos.

A. Dirige a los usuarios de móviles a las páginas de destino de producto para móviles

– Proporciona URLs de páginas de destino optimizadas para móviles mediante el atributo ‘enlace_móvil’ [mobile_link].

B. Muestra los anuncios de ficha de producto a los compradores navideños estén donde estén

– Utiliza un modificador de pujas para móviles entre el -90% y el +300% para llegar a los usuarios de móviles.

– Para determinar cuál debe ser el modificador:

– Segmenta por dispositivo para ver el rendimiento en móviles con respecto a los ordenadores.

– Observa lo que haces bien en los anuncios de texto y úsalo para móvil.ç

C. Mide todos los tipos de conversión

– Añade la columna Total de conversiones estimado a tu vista para obtener una perspectiva completa del rendimiento de la campaña y optimizar los ajustes de pujas para móviles de un modo más eficaz.

Punto de control n.º 9: Busca oportunidades adicionales

Promociona tu inventario en stock a los compradores que estén cerca

– Los anuncios de inventario local permiten a los anunciantes a conectar a los compradores con los productos en tienda que están cerca.

– Actualmente, los anuncios de inventario local sólo están disponibles en algunos países, pero empieza a conocer los requisitos de datos y a prepararte para usarlos en el futuro.

Muestra a los compradores por qué deben comprar tus productos

– La oferta se debe aplicar en el momento de realizar el pago, tanto automáticamente como a través de un código promocional.

– Nota: Los descuentos finales ya incluidos en el precio de oferta, las promociones con requisitos restringidos y el envío gratuito sin código promocional no se pueden anunciar mediante Promociones.

*Esta opción no está disponible en España pero sí en EE.UU.

Ayuda a los compradores a decidir lo que deben comprar

– Muestra puntuaciones de producto como estrellas en los anuncios de ficha de producto y número de reseñas para atraer tráfico más cualificado y en una fase más avanzada del embudo de conversión a tu sitio web.

– Disponible para los minoristas que se dirigen a compradores de EE.UU. que comparten el contenido de reseñas con Google.

Aumenta la confianza de compra de los usuarios

– Atrae a los compradores a Google Shopping y destaca tus envíos fiables y el excelente servicio de atención al cliente en tu sitio web con una certificación de Google Trusted Stores.

– El programa es gratuito, por lo que tus clientes puedes presentar su solicitud hoy para comprobar si cumplen los requisitos para participar en Trusted Stores.

*Esta opción no está disponible en España, pero sí en otros países.

Punto de control n.º 10: Realiza ajustes según el rendimiento de la temporada

Realiza ajustes según el rendimiento de la temporada

A. Soluciona los rechazos del feed para que los productos sigan activos como anuncios de ficha de producto

– Colabora con el departamento de informática de tu cliente o de administración de feeds para asegurarte de que se comprueban periódicamente y se solucionan los errores críticos en la cuenta de Google Merchant Center.

B. Utiliza el porcentaje de impresiones para encontrar y solucionar la oportunidad sin aprovechar

– En Grupos de productos, revisa el porcentaje de impresiones de cada grupo para saber el porcentaje de veces que hubieras cumplido los requisitos para mostrar un anuncio de ficha de producto con respecto a las veces que realmente se mostraron.

– En el caso de los grupos de productos con un porcentaje de impresiones bajo, aumenta la puja para aumentar las posibilidad que se vean más a menudo.

– En el caso de los grupos de productos con un porcentaje de impresiones bajo, aumenta la puja para aumentar las posibilidad que se vean más a menudo. Utiliza el Simulador de pujas para calcular el impacto.

C. Busca las campañas con limitación de presupuesto y asigna el presupuesto restante

– Utiliza la pestaña Oportunidades para averiguar qué campañas de Shopping podrían atraer más tráfico. Evalúa estas oportunidades según el presupuesto restante de la temporada navideña.