El uso del contenido a gran escala es algo que muchos directores de empresas anticipan pero pocos saben cómo ponerlo en práctica con medidas de calidad.

A medida que las empresas comienzan a reconocer el papel del contenido como función comercial esencial, se generan una serie de oportunidades para empezar a desarrollar una cultura del contenido. Las empresas que predican e institucionalizan la importancia del contenido tienen éxito más allá del marketing en diversas esferas comerciales que van, desde la atención al cliente hasta la adquisición de talentos. En esencia, este es el punto de vista que defienden Rebecca Lieb y Jessica Groopman de Altimeter Group en un nuevo informe sobre buenas prácticas: La cultura del contenido.

El contenido más allá del marketing garantizará el éxito en todas las funciones empresariales en los próximos años. El contenido abarca todos los aspectos de una empresa (desde el marketing y las ventas, pasando por la defensa de los empleados, la atención al cliente y la participación de la audiencia, hasta el liderazgo intelectual y la contratación) y todas las esferas de una compañía pueden contribuir con la función del contenido.

El canal, la plataforma y la proliferación de los dispositivos, al igual que iniciativas en las redes sociales como las ventas sociales, el liderazgo intelectual, el marketing en tiempo real, la atención al cliente y la contratación exigen que las marcas creen, perfeccionen, redefinan objetivos y reformateen constantemente su contenido original.

No hay dudas de que ha surgido la necesidad de tener una cultura del contenido. El contenido es más necesario que nunca y se puede descubrir, consumir y actuar en base al mismo prácticamente en cualquier parte. Además, los medios de comunicación y los canales continúan proliferando junto a la convergencia de los medios propios y comprados.

¿Cómo sería la cultura del contenido en una organización?

¿Cuáles son los componentes que hacen que la máquina de contenido funcione a la perfección? Eso es lo que se ilustra en la reciente investigación de Altimeter como la “anatomía” de una cultura del contenido que incluye 4 componentes clave: inspiración, personas, proceso y contenido. A continuación aparecen fragmentos del informe que explican cada componente:

Inspiración:

Como ejemplo de este elemento, se puede citar a charity:water, una organización sin fines de lucro que trabaja para suministrar agua potable limpia a los países en desarrollo. Esta organización utiliza el contenido para promover su visión y sus acciones.  Inspirada por el contenido y la misión de charity: water, la iglesia comunitaria de East Lake situada en Seattle creó una serie de contenidos y eventos que recaudaron más de $709.000, cantidad suficiente para brindar acceso a agua limpia a 54.541 habitantes de Camboya.

Personas:

Ninguna herramienta ni tecnología es tan importante para la cultura del contenido como las personas. Nestlé utiliza las relaciones externas para fomentar más creatividad y experimentación. Mondel también busca socios para crear suficiente contenido con el fin de insertarlo paulatinamente en los medios de comunicación y en los canales sociales.

 

Proceso:

Establecer procesos, roles y recursos claros ayuda a que la cultura del contenido prospere y evolucione con el paso del tiempo. El centro de contenido de excelencia de Kraft está desarrollando un programa de estudio formal para capacitar a los profesionales de marketing en temas como la creación de estrategias, la apariencia del contenido de calidad, las herramientas existentes y la forma de modernizar el proceso, así como otros recursos disponibles y las metodologías de medición que se pueden utilizar.

Contenido:

El contenido es el elemento esencial del marketing en los canales comprados, propios y ganados. Según Michael Brenner, jefe de estrategia de NewsCred, la cultura del contenido comienza con una obsesión por los clientes. Ya sea escuchando directamente las opiniones de los clientes o monitoreando sus interacciones en varios puntos de contacto, las empresas con una cultura del contenido bien definida están en condiciones de optimizar rápidamente en base a las perspectivas de los clientes.

“La cultura del contenido existe cuando se predica la importancia del contenido en toda la empresa, cuando este se comparte y se hace accesible, se fomenta la creación y la creatividad y se logra que el contenido fluya en todas direcciones y a través de todos los departamentos”.

Crear suficiente contenido de calidad es un problema que enfrentan muchas marcas. Las investigaciones realizadas por los especialistas en marketing, así como otros recursos de la industria, han demostrado año tras año que esto es una preocupación.

Si bien crear una cultura del contenido traza el camino correcto que deben seguir las empresas para tener una estrategia de contenido escalable, muchas compañías buscan ayuda externa al comprometer recursos para la planificación, creación, promoción, medición y optimización del desempeño del contenido. Esta es precisamente la esencia de nuestra labor.