Jeff Charney, director de marketing de la empresaProgressive,  promovió el pensamiento rompedor y creativo en el evento “Content Marketing World 2014” como arma elemental del marketing de contenidos
CLEVELAND, Ohio – “Han ocurrido más cambios en los últimos cinco años que en los últimos 100 años”. Así expresó Jeff Charney, director de marketing de Progressive, en su intervención durante el debate inicial de la mañana del martes en el evento Content Marketing World. Luego añadió:“Habrá más cambios en los próximos 12 meses que los que hubo en los últimos cinco años”.

“¿Cómo os adaptáis al cambio?”. Preguntó Jeff Charney a la sala abarrotada con más de 200 personas en el Centro de Convenciones de Cleveland.
Según Charney, para los responsables de branding y marketing, el reto consiste en que desde el momento en que nos levantamos hasta que nos acostamos  “estamos expuestos a 5.000 mensajes publicitarios al día. ¿Cómo puedes sobresalir? ¿Cómo puedes abrirte camino?

Charney ofreció sus puntos de vista mediante un cuestionario de 10 preguntas para determinar el Coeficiente Individual de Contenido (ICQ, por sus siglas en inglés) e hizo que su método fuera más atractivo al decir que cualquier persona que respondiera todas las preguntas correctamente recibiría una oferta de trabajo de Progressive. Nadie lo consiguió.
Charney planteó que “la innovación y la creatividad están en auge. Todo lo que hacemos en nuestra empresa es innovador y rompedor. Sé rompedor”. La manera de abrirse paso y llamar la atención de las personas es dándoles algo que no esperan. Este profesional del marketing afirma que al contrario de los que piensan que “la carrera expansionista del marketing finalmente ha alcanzado su momento cumbre y que los gastos en marketing van a disminuir”, las grandes empresas aún están dispuestas a invertir en grandes campañas. Sin embargo, según Charney, la clave para competir con esto es no centrarte en tu presupuesto sino en tu creatividad. “Puedes vencer a tu competencia con mucha creatividad. Excédete en la creación, no en los gastos”.

Durante el apagón de 34 minutos la Super Bowl del año pasado, por ejemplo, Oreo tuiteó: “¿Sin electricidad? No hay problemas, aún puedes mojar tus galletas en la oscuridad”. Este tuit fue retuiteado más de 10.000 veces. Por esta razón, él y su equipo creativo intercambiaron ideas durante varias semanas antes de la Super Bowl de 2014 sobre lo que podría suceder y cómo reaccionar cuando pasara.

“Literalmente tres horas antes del juego” se rindieron y se preguntaron: “¿Qué tiene que ver Flo con el Super Bowl?” Al determinar que la respuesta era “Nada,” Flo tuiteó: “¿Qué tienen en común el seguro del coche y el fútbol americano? Nada. ¡Nos hablamos después del partido!”.
Esta frase tan honesta hizo que la empresa de 77 años de antigüedad a la que pertenece Jeff Charney, se ganara los elogios del Wall Street Journal, Mashable, y Adweek, quienes dijeron cosas como: «Progressive se mantiene alejado de la charlatanería”.
Según Charney “puedes dirigir una operación de marketing de la misma manera que diriges un estudio de Hollywood”. En 2010, Progressive tenía 500.000 fans en Facebook. Actualmente, gracias a Flo, Progressive tiene 5,4 millones de fans en Facebook, el doble de lo que tienen juntos los tres rivales de Progressive en el sector de los seguros.

“Flo usa contenido muy, muy arriesgado. Está escrito para ella”, no para la típica sala de juntas corporativas. A pesar de que Progressive la ha utilizado en más de 100 camapañas comerciales en siete años, al parecer las personas no se cansan de verla. “Contar historias da buenos resultados y esto sobresaldrá con el paso del tiempo”, dijo Charney.
De acuerdo con Charney, en vez de confiar solamente en un libro reconocido, es mucho mejor estar abiertos a la improvisación. “Tenemos muy buenos escritores en nuestra empresa. Dejemos que sean ellos mismos. Dejémosles escribir de la misma forma en que hablan las personas”.
Según Charney, no necesitas un producto atractivo con una campaña costosa para tener éxito en el mundo actual del marketing de contenidos.
Por último, Charney mostró la campaña comercial de IKEA para lanzar su catálogo del año 2015, un “ebook” con la fotografía y el estilo reverentes de un lanzamiento de un nuevo producto de Apple. La voz en off entona: “Con 328 páginas de alta definición… incluso si cierras la aplicación puedes encontrar de nuevo el marcador fácilmente. O puedes ir tú mismo a la tienda de IKEA y encontrar el libro allí”.

Charney expresó maravillado: “Es un contenido precioso”.