Este post no se trata realmente de webs adaptables. Queríamos abordar una cuestión más amplia. Hay algunos temas de marketing que al parecer llegan a las salas de juntas antes que otros. El de las redes sociales fue uno de ellos. A lo largo de los años hemos escuchado a un montón de personas preguntar: “¿cuál es nuestra estrategia social?” y ahora estamos escuchando: “¿cuál es nuestra estrategia de marketing en el móvil?”.

Sin embargo, no queremos dar una charla sobre diseño adaptable, los encabezados del servidor user-agent móvil ni googlebot móvil. Esas cosas tienen su lugar, pero inherentemente son tácticas. En cambio, quisiéramos preguntarnos: “¿Cómo es una verdadera estrategia de marketing en el móvil?”. Antes de pasar a eso te ofrecemos algunos antecedentes:

Cambios en el panorama móvil

Hemos trabajado mucho en las versiones móviles desde principios del año 2000. Recordamos claramente que todos los años por aquel entonces eran proclamados “el año del móvil” (la referencia más temprana que pudimos encontrar en internet fue un comentario optimista de que el año 2000 iba a ser el año del móvil).

Es curioso porque hace una década estábamos haciendo correos electrónicos en nuestros teléfonos (el icónico Blackberry apareció en 2003), pero de alguna manera WAP, GPRS y el Nokia 6600 no pudieron alcanzar la ubicuidad.

Finalmente, en 2007 ya todos habíamos dejado de hablar sobre el año del móvil, lo que significaba que incluso la adopción explosiva del iPhone tardó un poco en adentrarse plenamente en la conciencia colectiva de los especialistas en marketing. En una conferencia celebrada recientemente se abordaron las tres tendencias de “cambio de paradigma” que se aprecian actualmente en el marketing (las otras dos las llamaron “tu tele es sólo otra pantalla” y “los robots están filtrando todo lo que ves”).

Tácticas móviles

Claramente no somos los primeros ni los últimos en percatarnos de esto. Es un tema que ha generado una gran cantidad de ideas sobre el diseño “adaptable al móvil” e incluso el diseño pensando “primero en el móvil”.

Al final de este post, aparecen algunas ideas y referencias adicionales sobre tácticas móviles específicas, pero antes de eso, quisiéramos indagar un poco más en la capa estratégica.

No debes tener una estrategia de marketing móvil

Está sucediendo algo que pudiéramos definirlo como que no existe tal cosa como el móvil. Lo que queremos decir con esto es que cada vez los consumidores ven menos diferencias entre sus dispositivos.

Para entender esto, primero tenemos que darnos cuenta de que el 77% del uso total de dispositivos “móviles” se hace desde el hogar o el trabajo donde hay ordenadores disponibles.

La mayor atracción no es la movilidad, sino una combinación de un dispositivo que es:

• Ubicuo (el mismo dispositivo en todas partes).
• Personal (con tus ajustes, un grado de privacidad, etc.)
• Siempre encendido / encendido instantáneo.
• Diseñado para la interacción rápida.

Es el mismo conjunto de tendencias que está impulsando la moda de “traiga su propio dispositivo” con la cual los departamentos de informática tienen que aprender a lidiar.

Nuestros ordenadores están ofreciendo resistencia al volverse más parecidos a nuestros dispositivos móviles (encendido instantáneo, tiendas de aplicaciones, incluso pantallas táctiles) y nuestros dispositivos móviles están agregando a sus ventajas de ubicuidad características que anteriormente se limitaban a los ordenadores (procesadores más rápidos, pantallas más grandes y más brillantes, conexiones más rápidas, mejores teclados).

 

Por lo tanto, cuando te das cuenta de que todos nuestros datos están en la nube y nuestra conexión con el dispositivo físico es sólo sentimental (y el coste de reemplazarlo) y consideras la gama de resoluciones de pantalla que se pueden considerar “móviles”, te percatas de que a menos que pretendas dirigirte a clientes que literalmente estén caminando en el momento, el marketing en el móvil no es realmente una cosa distinta, sino que sencillamente es el futuro del marketing digital.

Toda estrategia de marketing debe ser móvil

Sólo tienes que ver a un usuario que nunca haya creado su propia web y por lo tanto, no puede identificarse con las dificultades técnicas, cuando trate de usar una web que no funcione en su iPhone ni en su iPad. Maldicen el dispositivo. Maldicen la marca. Se preguntan si lo están haciendo mal o si tienen problemas con su conexión. Insultan a los “idiotas que hicieron este sitio web” sin darse cuenta de cuán difícil es lo que están pidiendo.

No hay tal cosa como versión móvil en lo que concierne al usuario.Esto significa que tú como especialista en marketing tienes que trabajar muy duro para utilizar la ubicuidad correctamente.

Las personas utilizan sus dispositivos fundamentalmente para:

• Comunicarse con otras personas (1-1 y 1-muchos)
• Consultar los medios (texto, imágenes, vídeo)
• Buscar respuestas

Como vendedor, puede distinguir las oportunidades de estar disponible, ser encontrado o recomendado durante cualquiera de estos usos. Para mejorar tus posibilidades tendrás que tener en cuenta:

• Tu plataforma – el CMS que utilizas, las salidas que es capaz de ejecutar.
• Tu contenido – la estrategia de lo que creas y la ejecución táctica.
• Tu público – ¿dónde están y cómo puedes llegar a ellos?
• Tus rutas de conversión – ¿qué quieres que hagan las personas y qué les animaría a hacer eso?
• Tus capacidades de medición – ¿cómo vas a cuantificar y demostrar el éxito y cómo vas a perfeccionar tu enfoque a la luz de los nuevos datos?

¿A qué se parece esto? Se parece al enfoque que adoptamos con cada cliente que acude a nosotros para que nos encarguemos del marketing digital.

Es a eso a lo que nos referimos cuando decimos que toda estrategia de marketing debe ser una estrategia de marketing en el móvil. Cada paso de ese proceso puedes (y debes) darlo pensando en la versión móvil.

¿Cómo podríamos estar equivocados?

¿Qué pasa si las aplicaciones le ganan la batalla a la web móvil? En nuestra opinión, esa es la mayor amenaza para los vendedores en Internet en este momento. Es evidente que esto también es una amenaza para Google (¿cómo se puede indexar el ecosistema de las aplicaciones?). Por lo tanto, resulta interesante analizar su respuesta. Piensa en:

• El ritmo de la innovación, por ejemplo, en aplicaciones móviles de Gmail comparadas con el Gmail para ordenadores.
• Como Chrome está introduciendo poco a poco un sistema operativo en todos los dispositivos que posees y ahora puede ejecutar aplicaciones de Android.
• Como una búsqueda en Chrome se parece cada vez más a una búsqueda en la aplicación de Google, con funcionalidades que pasan de la aplicación a la versión móvil de Chrome de manera similar a la forma en que las funcionalidades pasan de la versión móvil al ordenador.
• La tendencia hacia las constelaciones de aplicaciones para la mayoría de los principales actores móviles. Estas toman un poco no sólo de las aplicaciones monolíticas, sino también de la web móvil regular (“hay una aplicación para eso”).

Sin embargo, no pienso que la balanza se vaya a inclinar demasiado en este sentido. Resulta que Google no es el único que se basa en la indexación de la suma del conocimiento humano publicado. ¿Te imaginas volver a un mundo en el que no puedas buscar una respuesta en Google? Nosotros no podemos.

Por ende, creo que incluso en esta situación el “contenido” sigue siendo algo parecido a la web móvil (al igual que gran parte del comercio electrónico fuera de Amazon). La larga cola de proveedores simplemente va en contra de tener “una aplicación para todo”. Pensamos que es posible que tengas una aplicación para tu tienda favorita y tu periódico favorito, pero no vas a tener 15 aplicaciones para cada cosa.

Entonces, ¿en qué debemos centrar nuestras campañas de marketing? En nuestra opinión, debemos enfocarnos en la búsqueda, las redes sociales y el contenido. Esas son las actividades humanas fundamentales que son realizadas por los dispositivos de computación ubicuos y las que entendemos con mayor profundidad.

Por lo tanto, ¿debería crear una aplicación?

No creemos que esta sea una pregunta sobre marketing. Es más bien una pregunta sobre productos y negocios. Consideramos que la respuesta podría ser “sí” para muchas empresas si tienen elementos que pueden mejorarse a través de:

• Interfaz de Programación de Aplicaciones (IPA) nativa (cámara, etc.).
• Funcionalidad offline.
• Lock-in que realmente beneficie a tus usuarios de alguna manera.

Sin embargo, no es una pregunta sobre marketing. Aparte de una pequeña cantidad de herramientas de comunicación que pueden crecer mediante lazos virales (piensa en WhatsApp), las aplicaciones no son un mecanismo de descubrimiento. La gran mayoría de las búsquedas en tiendas de aplicaciones son de navegación (es decir, personas en busca de aplicaciones de las que han oído hablar anteriormente) y no creemos que eso vaya a cambiar pronto. La búsqueda en una tienda de aplicaciones no va a sustituir a la búsqueda web general para adquirir conocimientos y por lo tanto, que no va a añadir personas a la cima de tu embudo.

Además, es un mercado tan sumamente fragmentado que, a partir de conversaciones con desarrolladores que han visto que sus aplicaciones son el # 1 en categorías de tamaño moderado, podemos decir que ni siquiera el éxito conduce inherentemente a más descargas y más éxito.

Recomendaciones tácticas para móviles

Además de repetir el consejo de que pienses en cómo aparece tu web en el móvil, queríamos terminar con algunas recomendaciones positivas. Es decir, ¿qué debe hacer desde el punto de vista táctico?

• Presta atención a las «fuentes de referencia oscuras» que oscurecen los increíbles factores que fomentan el crecimiento en versiones móviles de redes como Facebook y, si tu público es activo en Facebook, debes darte cuenta de que el marketing en Facebook consiste cada vez más en marketing en el móvil.
• Lo mismo se aplica al correo electrónico. El 66% de los mensajes de correo electrónico se abren ahora en los dispositivos móviles
• Considera todas las IPA nativas y las aplicaciones que hacen mejor uso de ellas. El 10% de todas las fotos tomadas en la historia de la humanidad fueron tomadas en los últimos 12 meses.
• Aunque la mayoría de las sesiones móviles no están sucediendo fuera de casa (el 77% ocurre en el hogar o en el trabajo), todas las verdaderas sesiones móviles ocurren por supuesto en dispositivos móviles por lo que vale la pena pensar en la híper-localidad (iBeacons).
• Por supuesto, no es suficiente motivar la interacción, necesitas aumentar los ingresos, por lo que ya es hora de que la mayoría de las personas piensen en las ganancias que pueden obtener con las versiones móviles.
• Aprovecha al máximo el uso móvil de la segunda pantalla si estás gastando dinero en estrategias offline o de branding.
• Está atento a las redes emergentes. Hay varios factores que potencian un alto grado de volatilidad en las redes sociales en el móvil.

¿Cuál es la lección principal? Tenemos que dejar de centrarnos en el móvil como un dispositivo que utilizamos cuando “estamos moviéndonos”. El móvil ya no es algo distinto, sino simplemente el futuro del marketing digital por lo cual debe estar presente en todas las estrategias que ideamos como especialistas en marketing y en cada paso que damos.